百泉柴胡口服液，是一個典型的區(qū)域品牌，雖然在河南市場已家喻戶曉，并成為其品類市場中的第一品牌，但在全國市場，無論知名度與銷售規(guī)模上，仍無法與康泰克、泰諾、三精雙黃連、蓮花清瘟膠囊等一爭高下。

　　2009年，作為柴胡口服液品類中的第一品牌，在系統(tǒng)策劃與企業(yè)強力執(zhí)行下，百泉柴胡口服液取得了近50%的銷售增長率。成績是有目共睹的，在品種競爭中如何突圍，如何跳出品類參與更加廣泛的市場競爭，百泉柴胡口服液仍是一個不可多得的案例，特此與大家共享�！　�

　　USP、定位

　　營銷知識的普及給策劃人帶來了很大的“麻煩”，因為越來越多的客戶開始逐漸了解營銷、了解策劃，策劃人所知道的營銷理論，客戶也多有耳聞，甚至更為專業(yè)。他們紛紛將這些理論變成對策劃的要求：

　　一定要給我們的產(chǎn)品發(fā)掘出一個獨特的賣點；

　　一定要為我們的產(chǎn)品確定一個精準的定位；

　　一定要為我們的企業(yè)找到一個藍海。

　　于是乎，策劃公司對產(chǎn)品的策劃更多地集中在了“USP、產(chǎn)品定位、藍海戰(zhàn)略”。從某種程度上講，USP、定位、藍海等理論核心都是一樣的，它們是一脈相承的。

　　藍海的確令人神往，專業(yè)書刊將它描繪成：沒有危機、甚至沒有競爭，只有一群豐碩的“魚群”等待宰割。但在市場經(jīng)濟中，資本如同鯊魚，無論多么偏遠的海域，只要聞到血腥味，很快就會蜂擁而至。于是藍海將變成紅海。若是這種情況還算好，可怕的是某些“海”看似“藍”，其實是一個美麗陷阱。更多的思考應該在于，這個藍海是否有足夠的魚？這個藍海門檻是否足夠的高？這個藍海能否被消費者接受……

　　況且拋開此點不談，在這個同質(zhì)化日益嚴重的競爭環(huán)境中，尋找“那個獨特的銷售主張”或者“藍�！弊兊萌找胬щy。

　　感冒藥市場就是如此。

　　USP定位，失靈于感冒藥市場

　　自康泰克叩響感冒市場大門之后，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，感冒藥市場競爭如同100℃的沸水，在中國4000余家藥企中，有二分之一即2000多家在生產(chǎn)感冒藥，場面“亂哄哄，你方唱罷我登場”。而消費者耳熟能詳?shù)钠放粕賱t有四五個，多則十來個知名產(chǎn)品……，其競爭激烈程度唯有參與其中才能感知。

　　在對百泉柴胡口服液展開策劃之始，我們首先將工作的核心鎖定在尋找她的 “USP”……

　　新康泰克的“早一粒、晚一粒，12小時緩釋”，以及后來者999的“中西結(jié)合療效好”等，讓更多人看到了差異化訴求的希望。

　　差異化訴求一般有兩種情況：一是基于產(chǎn)品的差異化，即根據(jù)產(chǎn)品獨有的屬性來尋求差異化訴求，例如，新康泰克基于其緩釋技術(shù)提出的“作用持久”；二是占位性質(zhì)的差異化，即“誰先歸誰有”的訴求，例如，泰諾提出的“30分鐘起效”，雖然一般的西藥都具有這種屬性，但泰諾首先提出，其他感冒藥就不好再跟進。

　　但現(xiàn)在，差異化的產(chǎn)品訴求似乎并不適合感冒藥市場。

　　感冒藥種類繁多，不過實事求是地講，卻無特效成分。其配方都是針對感冒的各種癥狀設(shè)計的，所含成分不外乎解熱鎮(zhèn)痛藥，如對乙酰氨基酚、布洛芬等；收縮血管藥，如鹽酸偽麻黃堿等；抗組胺藥，如撲爾敏等；鎮(zhèn)咳藥，如氫溴酸右美沙芬等；中藥成分，如連翹、人工牛黃、柴胡等。

　　對于藥品來說，當成分、劑型、工藝都相同時，基于產(chǎn)品屬性尋求差異化似乎不大可能。對于以柴胡為單一成份的百泉柴胡口服液來說，在產(chǎn)品層面尋求突破幾無可能。

　　對于大多數(shù)感冒藥來說，占位訴求成了唯一機會。但關(guān)鍵的問題是，“所占之位”有限，占完即無。

　　縱觀整個感冒藥市場，從治療病毒性感冒的“感康”、治療流行感冒的“仁和可立克”到治療風熱感冒的“三精雙黃連”；從治療8種感冒癥狀的“愛菲樂”到治療全面感冒癥狀的“柴連口服液”；從治療兒童感冒的“小快克”、治療老人婦女兒童感冒的“正源丹”到治療孕婦感冒的“竹林眾生®雙黃連口服液”；從說作用持久的“新康泰克”到起效快的“泰諾”，我們所能想到的病種定位、癥狀定位、人群定位、治療方式定位都被競品瓜分完畢，甚至每個定位都不只一個競品。也就是說，從差異化定位上來看，競品沒有給后來者留下太多市場機會。

　　同時，差異化訴求必須能夠滿足消費者的需求，為了差異化而差異化、為了獨特而獨特就會很危險。

　　比如新華制藥的愛菲樂，推出“8種感冒癥狀，一粒同步見效”；無獨有偶，2006年電視上投放頻率頗高的柴連口服液，也是訴求“發(fā)燒、流鼻涕……全面感冒，就這一支”。從8種感冒癥狀到全面感冒，我們不清楚消費者到底能不能記住這些產(chǎn)品到底能治療哪些癥狀？他們之間到底有哪些不同？當消費者記不住這些差異時，這種訴求還有何意義？

　　柴胡口服液無論是從病癥上尋求差異，還是在病種上尋找空白，又或是在人群上著力，都面臨著較大風險。

　　當時，整個項目組好像陷入了黝黑且是無盡的深淵，那個萬能的USP定位好像在感冒藥市場失靈了。  

　　百泉柴胡：從USP到ESP，華麗轉(zhuǎn)身

　　條條大路通羅馬。當在競品訴求、柴胡本身產(chǎn)品屬性等“微觀層面”無從著力時，項目組決定脫離USP定位的思考范疇，重新尋找方向。項目組將目光盯住了整個市場大環(huán)境，力圖從“宏觀層面”尋求突破，這里有兩個無法忽視的現(xiàn)象。

　　一是：中醫(yī)中藥正在崛起。

　　目前，中國正處在全面復興的階段，國人的自豪感空前高漲，從而帶動傳統(tǒng)文化的回歸。這種文化回歸，也表現(xiàn)在中醫(yī)文化上，于是中藥全面崛起。這種趨勢，在感冒藥領(lǐng)域也表現(xiàn)得異常明顯。在感冒藥領(lǐng)域，2000年的PPA事件，中藥開始嶄露頭角；2003年的非典事件，中藥開始大放光彩；2004年以來，中藥增長速度依然強健。從近幾年的發(fā)展趨勢來看，中藥的市場份額在感冒藥市場呈逐年上升趨勢。在廣東等部分地區(qū)，中藥更是拔得頭籌。2000年，尚無一個中藥品牌能夠進入感冒藥零售市場前十名，而到了2004年，雙黃蓮、板藍根、999感冒靈顆粒就都闖入了前十——這顯示出消費者對中藥最大的認同。

　　在當前中國，最能刺激與增強國人民族自豪感的是：對“中國成就”的肯定（贊揚）。這能讓國人的情感發(fā)生共鳴。這種肯定或者贊揚，落實在中藥文化上，是要對中藥進行肯定；落實到感冒藥上，是要對中藥治感冒進行肯定。

　　百泉柴胡口服液要在大局上建立“中國認同或者中藥認同”的概念，去倡導治療感冒要用中藥理念，用這種“放之中國而皆準”的理念，激發(fā)消費者內(nèi)心的自豪感，使其產(chǎn)生心靈共鳴，進而認同百泉柴胡口服液。但這種概念欠缺落地，猶如空中樓閣，好看但有距離感。

　　二是：百泉柴胡口服液在中原市場具有舉足輕重的地位。

　　自1989年上市以來，百泉柴胡口服液在河南市場已銷售了二十多年，雖然沒有進行過大規(guī)模的廣告宣傳，但卻具備了相當大的知名度。其市場鋪貨率能達到95%以上，大到連鎖，小至街角小藥店，都有百泉柴胡口服液的身影，被譽為中原家庭三大必備感冒藥之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，百泉柴胡口服液已經(jīng)累計銷售了10億支。

　　據(jù)此，我們又為百泉柴胡口服液構(gòu)建了“中原認同”的概念，用“中原暢銷二十年”的訴求實施落地，給消費者以實實在在的信賴感。

　　至此，百泉柴胡口服液建立起“中國認同”+“中原認同”的雙認同概念。這種認同是基于消費者的情感層面展開的，這種情感式的訴求，脫離了傳統(tǒng)的USP定位模式，形成了“治感冒，選中藥，百泉柴胡真有效——百泉柴胡口服液，暢銷中原二十年”的傳播口號。

　　目前，很少有感冒藥在ESP（情感層面）尋求突破。而以“品”動人，僅能動“人”，不能觸“心”；以“情”動人，方能動心，觸其靈魂。

　　百泉柴胡口服液，正是站在情感的角度，構(gòu)建自己的核心差異，完成了一次華麗轉(zhuǎn)身。

　　本文摘自桑迪十年經(jīng)典鉅獻《醫(yī)藥營銷那些事兒》�！　�